Jak On Performance Running Company zmienia obuwie sportowe?

Wszyscy słyszeliśmy o bardzo popularnych markach obuwia, takich jak Nike, Adidas, Nowa równowagaoraz Altra – ale co z Na? Podobnie jak pozostali sprzedawcy, On jest firmą zajmującą się bieganiem wyczynowym, która sprzedaje miliony butów klientom na całym świecie.

Jednak On zdołał odróżnić się od pierwszego dnia dzięki wciągającej historii pochodzenia i unikalnej technologii „CloudTec”, która imituje bieganie po chmurach.

Obejrzyj nasz film, aby dowiedzieć się, jak On zmienia sposób myślenia konsumentów i sportowców o stawianiu pierwszych kroków w nowej parze butów.

TRANSKRYPCJA:

Wszyscy słyszeliśmy o Nike, Adidas, New Balance i Altra… ale co z On? Podobnie jak pozostałe marki, On to firma zajmująca się bieganiem wyczynowym, która sprzedaje miliony butów klientom na całym świecie. Jednak w przeciwieństwie do swoich konkurentów, On od samego początku wyróżniał się wyjątkową historią pochodzenia.

W tym miejscu przyjrzymy się tej historii, ale zagłębimy się również w to, dlaczego On jest wzorem do naśladowania dla początkujących, którzy poruszają się po rynkach już nasyconych starszymi markami.

Zacznijmy od Oliviera Bernharda, założyciela i dyrektora generalnego On. Do połowy do późnych lat 30. Bernhard był odnoszącym sukcesy triathlonistą i biegaczem ultramanów, mając na koncie dwa mistrzostwa świata. W szczytowym momencie swojej kariery Bernhard przynosił aż 150 000 dolarów rocznie, a jego spowolnienie wymagało jego dorastającego wieku i trójki dzieci.

W wieku 37 lat porzucił karierę zawodową, aby przenieść się na bardziej zielone pastwiska – ale to nie powstrzymało jego ducha rywalizacji. Poza swoim ostatnim zawodowym wyścigiem Berhard nadal biegał, trenował i planował powrót do sportu… ale nie w tym samym charakterze.

„Zawsze myślałem nie tylko o innym bucie do biegania, ale o innym wrażeniu do biegania” – powiedział Berhard w rozmowie z CNBC w zeszłym roku.

Osiągnięcie tego uczucia nie przyszłoby tak naturalnie, jak miałby nadzieję Bernhard. Z pomocą lokalnego inżyniera ze Szwajcarii, wczesne adaptacje butów do biegania Ona doszły do ​​skutku. Przymocowując kawałki gumowego węża do spodu istniejących butów do biegania i ruszając na ulice, Bernhard od razu wiedział, że jest to uczucie, które pokochają inni biegacze.

Potem przyszli Caspar Coppetti i David Allemann, dwaj podobnie myślący młodzi przedsiębiorcy, którzy pomogli Bernhardowi połączyć finanse firmy z projektem buta i marketingiem pomysłu.

W ciągu zaledwie sześciu miesięcy cała trójka przeszła od pomysłu do prototypu – a ostatnio firma, która zebrała ponad 740 milionów dolarów na swoją ofertę publiczną w 2021 roku.

Ale jak to się dzieje? Kto powiedział, że nie ma takiego samego potencjału dla każdego startupu w przestrzeni obuwia sportowego?

Zanim przejdziemy dalej, powinniśmy wyjaśnić, że On zrobił wiele rzeczy dobrze, aby wyprzedzić swoich konkurentów, zaczynając od projektu buta. W przeciwieństwie do Nike, Adidasa czy jakiejkolwiek innej marki do biegania, On wykorzystuje to, co nazywają swoją technologią „CloudTec”, aby imitować bieganie po chmurach – próba zapewnienia wygodniejszego i bardziej elastycznego biegania.

Jak dobrze działa ta technologia? Cóż, musisz sam spróbować. Ale jedno jest pewne, przyciągnął uwagę biegaczy, a także entuzjastów na całym świecie.

Następnie firma On znalazła sportowców, którzy nie tylko byli chętni do podpisania umowy z marką, ale także zdobyli popularność dzięki swoim relacjom z firmą.

Ostatnia współpraca Take On z Rogerem Federerem. W październiku 2019 roku szwajcarski zawodowy tenisista i 20-krotny mistrz Wielkiego Szlema dołączył do On z misją „rozwijania ducha sportowca, który jest podstawą [On’s] wysokowydajna kultura”.

To może być trochę niejasne, ale Federer spełnił tę misję na wielu stanowiskach. W lipcu 2020 r. Federer zorganizował wydarzenie o nazwie ROGER Live, za pośrednictwem interaktywnego strumienia wideo, który prezentował technologie On w połączeniu z najnowszym butem Federera: THE ROGER Center Court.

Od tego czasu w ramach partnerstwa uruchomiono THE ROGER Pro, konfigurowalne buty do tenisa stworzone do gry na różnych nawierzchniach, a także liczne kampanie marketingowe, które przedstawiają osobistą podróż Federera i inspirację dla projektu buta.

Brzmi jak udane jednorazowe partnerstwo, ale Roger Federer nie jest jedynym sportowcem, który podpisał kontrakt z On, ponieważ firma może pochwalić się całym katalogiem biegaczy, rowerzystów i triathlonistów, którzy nawiązali współpracę z marką na jej platformach cyfrowych.

W porządku, więc wiele marek, a mianowicie marek sportowych, musi z powodzeniem współpracować z zawodowymi sportowcami, aby podnieść świadomość konsumentów i zwrócić na siebie uwagę. Jednak niedawny sukces firmy On ma więcej wspólnego z wyjątkową propozycją wartości, a mniej z liczbą nawiązanych partnerstw.

Według Bernharda On powstał, by „zmienić świat biegania” poprzez miękkie lądowania i twarde starty. A przekonanie konsumentów, że ten wyjątkowy projekt butów jest wart ich pieniędzy, było tylko połową równania, ponieważ firma wiedziała, że ​​sprzedawcy są zmuszeni nosić buty do biegania, które nie były kalibru Nike, Adidas czy New Balance.

Z tego powodu zespół On odwiedził niezliczonych sprzedawców detalicznych, starając się zademonstrować wartość marki, popartą jej innowacyjnym designem.

„Byli po prostu niezadowoleni z wyników, wiesz, że tego nie kupili… często mówili „pomyślę o tym” i wszyscy wiemy, co to oznacza.

Ale zamiast z nich zrezygnować, Bernhard zapytał tych liderów handlu detalicznego, czy chcieliby biegać z butami. Potem zaczęli zadawać pytania.

Według Bernharda: „Powiedzieli:„ Och, naprawdę podoba mi się lądowanie. Dlaczego lądowanie jest takie miękkie? Tak więc znacznie łatwiej było nam odpowiedzieć na pytania, które mieli na temat naszej technologii, zamiast próbować sprzedawać im naszą technologię”.

I stąd możemy rozpoznać, że On jest nie mniej niż firmą technologiczną, ale marką sportową zdolną do przeformułowania sposobu, w jaki konsumenci i sportowcy myślą o stawianiu pierwszych kroków w nowej parze butów.

Coraz więcej marek szuka sposobów na poprawę swojej gry dzięki projektom wspieranym technologicznie, ale On pokazuje nam, że eksperymentalne strategie marketingowe, takie jak ta, o której właśnie słyszeliśmy, nie są wyjątkiem, ale regułą w świecie, w którym żyjemy.